Москва, Россия — 9 февраля 2024 года
Тинькофф Бизнес в рамках аналитического проекта Tinkoff Data подвел итоги работы розничного офлайн-бизнеса в 2023 году. Эксперты проанализировали, как изменились число покупок, средние чеки и обороты офлайн-бизнеса в рознице, а также как формат присутствия розничной компании в офлайне и в онлайне влияет на динамику продаж и обороты бизнеса.

Расчеты производились на основе обезличенных данных по транзакциям почти 40 млн клиентов-физлиц и по оборотам бизнес-клиентов Тинькофф, работающих в сфере розничных продаж и обслуживания в торговых точках. Исследование опирается на данные о розничном бизнесе в 36 категориях, в том числе аналитики детально изучили динамику продаж в заведениях общественного питания, супермаркетах, магазинах одежды, мебели и товаров для дома, а также бытовой техники.

Основные выводы:

• В 2023 году россияне сделали на 8% больше покупок во всех сегментах розничного офлайн-бизнеса, чем годом ранее. Обороты всей офлайн-розницы выросли на 3% по сравнению с 2022 годом.
• 79% от общего количества покупок в точках продаж в 2023 году пришлось на супермаркеты и заведения общественного питания. В сравнении с 2022 годом россияне на 9% чаще покупали в продуктовых магазинах и на 10% — в кафе и ресторанах. Обороты супермаркетов по итогам 2023 года выросли на 4%, тогда как общепита — на 9%.
• Несмотря на рост всей офлайн-розницы, количество покупок в магазинах бытовой техники, мебели и одежды в 2023 году в сравнении с годом ранее уменьшилось на 7%, 12% и 2% соответственно. При этом, средние чеки в этих сегментах остались практически без изменений. Обороты в офлайн-магазинах бытовой техники, мебели и одежды также уменьшились по итогам 2023 года на 5%, 15% и 4% соответственно.
• Медианный оборот розничного офлайн-бизнеса за 2022—2023 гг. оказался в 2,4 раза выше, чем у онлайна. При сравнении сопоставимых бизнесов средние обороты у предпринимателей, которые торгуют и в онлайне, и в офлайне в 6,6 раз выше, чем у онлайн-ритейлеров и в 2,7 раза больше, чем у бизнеса, который развивает только офлайн-торговлю.

Количество покупок и рост оборотов во всей офлайн-рознице

В 2023 году покупательский спрос в офлайн-рознице заметно вырос. Количество покупок увеличилось на 8% по сравнению с 2022 годом. Для сравнения, в 2022 году рост составил всего 2% по сравнению с предыдущим годом.

Обороты розничных торговых точек в 2023 году выросли на 3% к 2022 году. В 2022 году относительно 2021 года падение оборотов составляло 9%

Леонид Назаров, руководитель управления продуктов Тинькофф Бизнеса:

«По итогам 2023 года мы видим, что торговля в офлайне продолжает расти и развиваться. Розничный офлайн-бизнес ищет новые возможности и быстро адаптируется к изменениям рынка и поведению покупателей. Особенно ярким оказался тренд на омниканальность и диверсификацию рисков, связанных с сезонностью и изменениями паттерна поведения потребителей, — с помощью совмещения онлайн- и офлайн-форматов работы бизнеса.

Еще одним трендом 2023 года стало подключение нескольких способов приема платежей. Это позволило продавцам подстроиться под разные сценарии поведения покупателей, и в розничных точках, и на онлайн-площадках, и обеспечило стабильность продаж».

Сегменты офлайн-розницы с позитивной динамикой по числу покупок и росту оборотов

В 2023 году сферы продовольственной розницы и общественного питания занимали половину от оборотов всей офлайн-розницы — 38% и 13% соответственно. По количеству транзакций на эти сегменты приходится 79% от всех покупок в розничных магазинах.

В 2023 году обороты супермаркетов выросли на 4% в сравнении с 2022 годом и на 10% по отношению к 2021 году. Количество покупок выросло на 9% относительно 2022 года и на 19% — к 2021 году.

Елизавета Ковалева, лидер клиентского пути «ВкусВилл» (партнер Тинькофф):

«За прошлый год мы открыли более 500 новых магазинов, темпы развития выросли в 5 раз в сравнении с годом ранее. Сейчас практически каждый день открываются 2 новые торговые точки. Покупки в магазинах ВкусВилл для многих наших покупателей имеют особое значение: людям важно пообщаться с продавцом, почувствовать атмосферу, подержать продукт в руках — пока покупатель выбирает офлайн, мы там точно будем.

Отмеченный в исследовании рост покупок в супермаркетах, безусловно, — позитивный тренд. При этом люди стали больше покупать в магазинах у дома и меньше в гипермаркетах, что говорит о разумном потреблении, покупках по необходимости, а не впрок и об увеличении частоты покупок».

Положительную динамику демонстрируют заведения общественного питания. В 2023 году россияне совершили на 10% больше покупок, чем в 2022 году, а обороты бизнеса за этот же период выросли на 9%.

Сегменты офлайн-розницы с негативной динамикой по числу покупок и росту оборотов

На магазинах бытовой техники и электроники, одежды и мебели продолжают сказываться негативные последствия ухода зарубежных брендов, низких темпов импортозамещения и развития этих сегментов на российском потребительском рынке.

По итогам 2023 года относительно предыдущего периода количество покупок бытовой техники, мебели и одежды уменьшилось на 7%, 12% и 2% соответственно. За это же время обороты магазинов техники и мебели упали на 5% и 15% соответственно. На 4% упали обороты в розничной торговле одеждой.

Фарид Камалов, генеральный директор ООО «Концепт Груп» (партнер Тинькофф):

«По итогам 2023 года продажи Концепт Групп увеличились на 34% по сравнению с 2022 годом. Мы не только открыли около 100 новых магазинов, но и проработали варианты по выходу в новые сегменты и ниши.

Другой вопрос, что периодически фокус покупателя смещается с офлайна в онлайн или наоборот. Поэтому крайне важно придерживаться омниканального подхода в развитии бизнеса.

Как показывают статистические данные и наши собственные наблюдения, покупатель стал более разборчив и требователен. Сейчас люди склонны совершать рациональные покупки, отдавая предпочтение более качественным вещам. Совершенно точно уходит тренд на „одноразовые“ вещи. При этом массовый потребитель, по понятным причинам, не готов платить за это слишком высокую цену

Что касается нас, то мы активно работаем со средним чеком и частностью покупок в рамках программы лояльности, используя все доступные ресурсы таргетированного маркетинга. Средний чек по нашей программе лояльности на 15% выше, чем в среднем по сети».

Как изменились средние чеки

В 2023 году средний чек в магазинах бытовой техники в сравнении с 2022 годом увеличился на 2% — с 6 990 ₽ до 7 120 ₽. В сегменте одежды средний чек стал на 2% меньше — с 3 070 ₽ до 3 022 ₽. А в магазинах мебели уменьшился на 4% — с 5 076 ₽ до 4 867 ₽.

Средний чек в супермаркетах в 2023 году по сравнению с 2022 годом упал на 5% — с 456 ₽ до 436 ₽. А в заведениях общепита — с 477 ₽ до 472 ₽ (-1%).

Паттерны поведения покупателей за последние три года

Средний чек в супермаркетах снижается. При этом, количество покупок в продуктовых магазинах растет. Это говорит о том, что россияне чаще делают несколько покупок в разных точках продаж, но на меньшие суммы. Кроме того, вместо походов в супермаркеты покупатели чаще выбирают маркетплейсы и сервисы доставки.

Россияне охотнее ходят за продуктами в супермаркеты в теплое время года и отдают предпочтение онлайн-заказам осенью и зимой. Перед празднованием Нового года — каждый год с ноября по декабрь — в супермаркетах отмечаются пиковые значения роста оборотов и средних чеков.

На показатели бизнеса в сфере общественного питания влияет сезонность. Чем теплее становится погода, тем чаще россияне находятся и питаются вне дома — количество покупок и обороты бизнеса из года в год растут с февраля до начала осени. С наступлением холодов посещение кафе и ресторанов становится реже.

Владимир Смирнов, директор по развитию BRANDSHOP (партнер Тинькофф):

«Мы наблюдаем стагнацию по продажам в розничных магазинах одежды в 2023 году. Это связано с развитием онлайн продаж: покупатели все чаще пользуются сервисом доставки магазинов. Онлайн делает покупки комфортнее, покупатель не тратит время на поездку в магазин, делая заказ в удобное ему место и время.

С развитием логистического сервиса у покупателя появилась возможность примерки, например, при доставке курьерской службой или при доставке до пункта самовывоза. Такие сервисы, как СДЭК, позволяют покупателю не только экономить время на дорогу до магазина и обратно, но и подобрать удобное время доставки, не отвлекаясь от основных дел.

Снижение количества покупок и оборотов в магазинах одежды также объясняется мощным развитием маркетплейсов с их логистикой и программами лояльности. Кроме того, снижение оборотов объясняется тем, что многие зарубежные бренды ушли с рынка, а импортозамещение не всегда работает как хотелось бы.

При этом средний чек в магазинах одежды вырос, и связано это с повышением стоимости товаров из-за ухода брендов с рынка и высоким курсом валют. Также на средний чек сильно влияют кредитные продукты и сервисы BNPL, которые предоставляют возможность купить больше или дороже».

В магазинах мебели количество покупок распределялось равномерно в течение всего года. Значительно чаще мебель покупали только в ноябре—декабре 2023 года. Примечательно, что с июня 2023 года россияне покупали чуть более дорогие товары в мебельных магазинах.

Самый высокий рост оборотов мебельных магазинов случился в феврале—апреле 2022 года. На это повлияли рост цен на товары и покупательского спроса на фоне ухода из России зарубежных брендов.

Активнее всего технику покупают весной-летом и «Черную пятницу» — на это время приходится наибольшее число покупок в магазинах бытовой техники, и обороты бизнеса значительно растут. Скидки в «Черную пятницу» из года в год делают ноябрь—декабрь самым популярным у россиян временем для покупки бытовой техники. В целом с мая 2022 года по июль 2023 года цены на товары значительно не менялись. Дороже всего техника продавалась с января по март 2022 года.

Как влияет на обороты бизнеса выход магазина на онлайн-площадки

При сравнении средних чеков одного предпринимателя в онлайне и офлайне, в 2023 году средний чек при продажах онлайн был на 30% выше, чем в офлайне.

Тем не менее, почти 80% покупок россияне до сих пор делают в офлайне — физических местах продаж. Медианный оборот офлайн-бизнеса за 2022—2023 гг. оказался в 2,4 раза выше, чем у онлайна.

При сравнении сопоставимых бизнесов у предпринимателей, которые совмещают работу в онлайне и офлайне, обороты бизнеса в 6,6 раз больше оборота компаний, которые работают только в онлайне, и в 2,7 раза выше оборотов офлайн-бизнеса.