Как привлекать и удерживать клиентов

Узнайте, кто ваши клиенты и чего они хотят

Информация о потенциальных и нынешних покупателях помогает понять:

• каким должен быть товар, который вы продаете, или услуга, которую оказываете;
• как выделиться на фоне конкурентов;
• о чем говорить в рекламе, чтобы привлечь новых клиентов.

Изучать целевую аудиторию можно по⁠-⁠разному. Например, проводить глубинные интервью или задавать вопросы по методу Jobs To Be Done. Если использовать оба способа одновременно, получится более полная картина целевой аудитории.

Глубинное интервью. Обычно у людей спрашивают, когда и как они пользуются товаром или услугой, какие сложности возникают в процессе, что нравится, что не нравится.

Например, владелец цветочного магазина с помощью глубинного интервью может узнать, что среднестатистический клиент:

• несколько раз в год покупает цветы на праздники друзьям и родственникам;
• делает это обычно в последний момент, поэтому ищет магазин поблизости с помощью онлайн⁠-⁠карт;
• дарит цветы и в букетах, и в горшках;
• любит, когда в заказ кладут памятку об уходе за растением;
• не любит, когда флорист слишком настойчиво предлагает дополнительные товары, например открытки или мягкие игрушки.

Метод Jobs To Be Done. Помогает ответить на вопрос «Какую проблему решает покупатель?». Например, девушке не нужен крем для лица сам по себе — она хочет красивую и здоровую кожу. Во время интервью у людей спрашивают, какую задачу они хотят решить, какие способы рассматривают и что влияет на выбор.

Например, клиенты покупают цветы, чтобы:

• В доме было красиво.
• Порадовать близких.
• Подарить цветы на свидании, сделать партнеру приятно и понравиться еще сильнее.
• Украсить обеденный стол к приходу гостей и тем самым подчеркнуть свой хороший вкус и достаток.

Определитесь с позиционированием

Это поможет выделиться на фоне конкурентов и понять, каким людям эффективнее показывать рекламу. Чтобы сформировать позиционирование своего бизнеса, ответьте на вопросы:

• Что вы предлагаете? Например, цветы в букетах и горшках.
• Для кого? «Для всех» лучше не писать. Формулируйте портрет клиента подробнее. Например, «Целевая аудитория — женщины и мужчины от 18 до 45 лет, но покупателями цветов могут быть и другие люди: дети, подростки, более взрослые люди, пенсионеры».
• В каком ценовом сегменте находится ваш продукт: эконом, средний, премиум или люкс? По моему опыту, больше всего зарабатывают на товарах и услугах эконом- и среднего сегмента. А вот работать с люксовыми продуктами рискованно, особенно если нет опыта.
• На каком рынке работаете? Например, на рынке продажи цветов.
• Какую проблему клиентов решаете? Например, «Наши цветы помогают радовать близких и создавать красоту в доме».
• Чем отличаетесь от конкурентов? Например, «У нас самая быстрая доставка в городе».

На этом этапе можно сформулировать уникальное торговое предложение — УТП. Это ключевая характеристика продукта или услуги, которая выделяет вас среди похожих компаний. Например, УТП салона красоты может быть в том, что мастера проводят несколько процедур одновременно и за счет этого клиенты экономят время.

Поставьте цель

Найдите точку безубыточности — сколько товаров или услуг нужно продать, чтобы сработать в ноль.

Например, предприниматель собирается открыть магазин растений и продавать цветы в горшках. Он закупает 200 растений на 300 000 ₽ и арендует помещение за 40 000 ₽ в месяц. Продавать одно растение он планирует в среднем за 2 000 ₽.

То есть чтобы работать в ноль, предпринимателю нужно продавать 80 растений в месяц.

Оцените свои возможности — сколько сможете продавать товаров или оказывать услуг. Этот пункт особенно важен для производителей и бизнеса в сфере услуг. Можно запланировать сколько угодно продаж, но столкнуться с тем, что выполнить план не получится физически.

Предприниматель из примера может продать максимум 200 растений — то количество, которое есть у него в наличии.

Изучите, есть ли спрос на тот объем товаров, которые можете продавать, или услуг, которые можете оказывать.

Предприниматель посмотрел количество запросов в Вордстате, посоветовался с владельцами других магазинов растений в своем городе и понял, что примерный спрос — 160 цветов в месяц.

Рассчитайте предполагаемую прибыль. Если она вас устроит, то этот объем производства можно брать за цель.

Посчитаем прибыль, которую получит предприниматель, если будет продавать 160 растений в месяц.

Предпринимателя устраивает эта сумма, и спрос на 160 растений точно будет. Значит, цель — продать 160 растений за месяц.

Выберите каналы и методы продвижения

Тут все индивидуально: каналы и методы продвижения подбирают в зависимости от цели и портрета целевой аудитории. Узнать, где люди ищут товар или услугу и на что обращают внимание при выборе, можно из разных источников. Например, на глубинных интервью, консультациях с экспертами, из кейсов похожих бизнесов или из собственной статистики:

• Владелец мебельной компании провел исследование и узнал, что многие люди хотели бы поменять внешний вид кухни, но думают, что этого дорого, так как нужно делать весь гарнитур заново. Тогда он запустил рекламу с предложением поменять только фасады: «Обнови кухню за 20 000 ₽».
• Владелец шиномонтажа пообщался с клиентами и узнал, что они часто ищут шиномонтажки на картах. Тогда он решил добавить точку во все доступные карты и запустить платное продвижение.
• Большинство бьюти-бизнесов рассчитаны на работу с постоянными клиентами, поэтому можно потратить на привлечение одного человека больше, чем прибыль с одного посещения. Новым клиентам можно давать скидку на несколько следующих визитов, чтоб люди привыкли ходить к одному мастеру.

Посчитайте, сколько можете потратить на привлечение одного клиента

Для начала определите, какую сумму готовы выделить на рекламу. Она зависит от того, где и как собираетесь продвигаться и какой продукт продаете: редкий или популярный, дорогой или дешевый.

Чтобы узнать допустимую стоимость привлечения клиента, разделите рекламные расходы на желаемое количество покупателей.

Предполагаемая прибыль предпринимателя из нашего примера — 40 000 ₽. Он решил, что может выделить на рекламу 10 000 ₽. Его цель — продать 160 растений. Предположим, что один человек покупает одно растение. Значит, стоимость привлечения одного клиента должна быть не больше 62,5 ₽.

При планировании рекламных кампаний нужно учитывать, что не каждый, кто увидит объявление, заинтересуется и купит. Потенциальные клиенты отсеиваются на каждом этапе, и стоимость привлечения должна распределяться с учетом конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Если у вас еще нет своей статистики по конверсии, запустите несколько рекламных кампаний без целей по стоимости заявки и клика, проанализируйте результаты и дальше ориентируйтесь на полученные показатели.

Сформулируйте гипотезы о том, где и как искать клиентов

Можно придумать их самостоятельно, например «А что, если я сниму видео о том, как кондитеры готовят наши десерты, и запущу на него рекламу в социальных сетях». Но лучше почерпнуть идеи из общения с клиентами. Не обязательно проводить долгие интервью: можно невзначай задавать людям интересующие вопросы, например:

• Покупаете торт для праздника или по другому поводу?
• Как узнали о нашей кондитерской? Где обычно ищете информацию о новых заведениях?
• Что заинтересовало в нашем объявлении? А вообще на что обращаете внимание при выборе десерта?

Пример. Предприниматель делает свечи на заказ. Он пообщался с покупателями и узнал: когда люди выбирают свечу в подарок близким, то смотрят в первую очередь на стоимость. Раньше он думал, что важнее дизайн и аромат. Поэтому в рекламных объявлениях вместо фразы «цена рассчитывается индивидуально» решил писать ориентировочную стоимость — возможно, это поможет получить больше заказов, чем обычно.

Для каждой идеи, которую решили протестировать, определите результат, при котором она считается успешной. Например, если цена заявки ниже 300 ₽, гипотеза сработала, если выше — нет.

Протестируйте гипотезы

Лучше проверять одновременно несколько разных идей, а не вкладывать все деньги в большую рекламную кампанию. В ситуации, когда одна гипотеза не подтвердится, другие могут показать хорошие результаты.

Если у вас много идей, нужно выбрать несколько приоритетных. Для этого есть много способов: например, в первую очередь тестировать то, что может дать наибольший эффект, в чем вы уверены больше всего или что проще внедрить.

Гипотезы, которые сработали хорошо, стоит использовать дальше. Гипотезы, которые не сработали, лучше сразу заменить на другие и не ждать отложенного эффекта. С помощью непрерывных экспериментов можно собрать несколько самых эффективных рекламных каналов и УТП, которые будут приносить клиентов. Но не останавливайтесь на этом, продолжайте придумывать и проверять новые идеи. Ведь все меняется, и старые решения когда⁠-⁠то перестанут давать хороший результат.

Какие частые ошибки совершают в привлечении клиентов

Не анализируют целевую аудиторию. Выводы о потенциальных покупателях стоит делать только на основе статистики и информации, которую получили от самих людей. Если рассуждать теоретически и додумывать, можно ошибиться.

Анализируют не ту целевую аудиторию. Например, предприниматель открыл небольшое кафе и хочет, чтобы к нему приходили семьи с детьми. Но его первыми клиентами оказались удаленщики с ноутбуками. Их опрашивать не надо, потому что они дадут неправильные рекомендации. Нужно искать свою аудиторию и задавать вопросы ей.

Не отслеживают эффективность. Обычно компании привлекают клиентов сразу несколькими способами. Если не анализировать результаты, можно впустую тратить деньги на неэффективные инструменты.

Не проверяют новые гипотезы. Любая стратегия, даже самая результативная, со временем становится менее эффективной. Поэтому стоит постоянно пробовать что⁠-⁠то новое.

Игнорируют платные каналы продвижения. Большинство бесплатных каналов работают вдолгую: они помогают повысить узнаваемость, но не влияют на продажи напрямую. Если клиенты нужны сейчас, стоит обратить внимание на платные каналы, например на контекстную рекламу в поисковых системах.

Полностью повторяют чужую стратегию продвижения. У каждой компании свои клиенты и свои УТП. Например, одна кондитерская печет большие торты без сложного декора для семейных праздников, а другая — необычные бенто-десерты, которые часто берут в качестве подарка. И целевая аудитория, и каналы продвижения, и рекламные посылы у них будут разные.

Не следят за процессами, которые влияют на продажи. Может быть так, что заявки с рекламы есть, но менеджеры по ним не перезванивают. Или люди хорошо переходят по объявлению, а на сайте сломалась форма заказа. Если обнаружить и наладить такие моменты, то эффективность продвижения может значительно увеличиться.

Как удержать клиентов

Если люди возвращаются за повторными покупками, затраты на рекламу окупаются лучше. А значит, бизнес получает больше прибыли и может вкладывать больше денег в поиск новых клиентов. Вот некоторые способы сделать покупателей постоянными:

• соблюдать договоренности, например вовремя доставлять покупки;
• удовлетворять скрытые потребности, например помогать подчеркивать высокий социальный статус;
• предлагать особые условия для постоянных клиентов, например проводить закрытые распродажи;
• превосходить ожидания, например класть к заказам небольшие подарки;
• постоянно улучшать продукт;
• расширять ассортимент;
• напоминать о себе.

Чем помогут эксперты Т⁠-⁠Банка

Расскажут, какие инструменты и каналы могут быть эффективны для вашего бизнеса, и объяснят, как ими пользоваться.

Вместе с вами подумают, в чем ваши преимущества перед конкурентами, и подскажут, как привлечь внимание потенциальных покупателей.

Посоветуют банковские сервисы, которые помогут развивать бизнес, находить новых клиентов, увеличивать средний чек и прибыль.