(часть 2)

Эра Агентной экономики уже здесь. Разбор главного отчёта индустрии моды — The State of Fashion 2026 от BoF & McKinsey Я провёла выходные с 280-страничным отчётом и выжала из него всё, что касается маркетинга и ИИ. По моде там тоже много вкусного, но я смотрела исключительно через свою призму. Главный посыл отчёта простой и жёсткий: ИИ перестал быть конкурентным преимуществом. Теперь это базовая гигиена. Как интернет в 1999-м. Кто не онлайн — тот мёртв. Кто сейчас не в ИИ — готовится к тому же. Ключевые выжимки, которые я себе записал на холодильник: 1. SEO умерло. Да здравствует GEO (Generative Engine Optimization) Люди всё чаще ищут товары не в Google, а в ChatGPT, Perplexity, Claude и будущих агентах. Если информация о вашем продукте не структурирована так, чтобы ИИ её легко «съел» и выдал клиенту — вас просто нет. При этом ИИ в 80 % случаев ссылается не на ваш сайт, а на обзоры, Reddit, TikTok и независимые блоги. Вывод: пора агрессивно работать с внешней репутацией, потому что свой сайт скоро будет читать только Яндекс-бот 2015 года. Самая страшная часть — автономные ИИ-агенты. Они уже умеют сами мониторить цены, сравнивать, класть в корзину и оплачивать за клиента. Бренд рискует превратиться в безликий товарный артикул в таблице алгоритма. Скорее всего, через 2–3 года мы будем платить за «премиальную полку» уже не ритейлеру и не Google, а напрямую ИИ-агентам типа будущего Auto-GPT Shopper Edition. Поэтому прокачка настоящей, живой коммуникации и человеческой энергетики бренда становится главным конкурентным преимуществом. Людям нужны люди. Даже в OpenAI и Anthropic до сих пор есть поддержка с живыми сотрудниками. В 2026-м выиграет не тот, кто лучше всех спрятался за чат-ботом, а тот, у кого за ИИ всё ещё чувствуется душа. 2. Ловушка MVP и главная причина провала 90 % ИИ-проектов Компании покупают софт, запускают пилот, делают красивую презентацию — и… всё умирает. По данным отчёта, 60 % топ-менеджеров называют главным барьером корпоративную культуру. Люди боятся менять процессы, боятся рисковать, не понимают, зачем это всё. К 2030 году до 30 % рабочего времени в ЕС и США будет автоматизировано. Роль маркетолога уже меняется: из «человека, который генерит 100 постов в день» в куратора, который управляет промптами, логиками и оркестром агентов. Без переобучения команды и найма людей, которые уже родились с ИИ в голове, ничего не взлетит. 3. Железо возвращается. Смарт-очки — новый iPhone Рынок потребительских гаджетов стагнировал, но ИИ дал ему второе дыхание. Самый быстрорастущий аксессуар 2025 года — смарт-очки с мультимодальным ИИ (видит, слышит, переводит, ищет). Кейс Ray-Ban Meta: стали самым продаваемым товаром в 60 % магазинов бренда. Это уже не игрушка для гиков. Рынок очков и подобных устройств пробьёт $30 млрд к 2030 (McKinsey). Совет отчёта модным брендам: срочно начинайте коллаборации с Meta, Google, Apple и делайте красивые ремешки, чехлы, лимитки — пока нишу не заняли чисто техно-компании. 4. Операционка и реальные деньги - Zalando сократил время создания визуального контента с недель до дней и снизил затраты на 90 % (да, девяносто) благодаря генеративному ИИ. - Tapestry (Coach, Kate Spade) делает цифровые двойники товаров в Adobe Firefly — экономия на физических образцах огромная. - ИИ-агенты уже связывают PLM и ERP-системы: сами ищут ткань, проверяют бюджет, торгуются с поставщиками в реальном времени и прогнозируют справедливую цену. Двузначная экономия на закупках. - Pandora строит «цифровой мозг» для планирования ассортимента — прощаемся с Excel-табличками 90-х. 5......

Сегодня разберём важное, но не всегда очевидное понятие — «липкий спрос» (sticky demand). В профессиональной литературе чаще встречается английский термин «price stickiness» применительно к ценам, но в последние годы всё чаще говорят именно о «липкости» самого спроса, особенно в контексте потребительского поведения после 2020 года. Липкий спрос — это ситуация, когда объём потребления товаров и услуг остаётся относительно стабильным даже при значительном изменении цен, доходов домохозяйств или других макроэкономических условий. Проще говоря, люди продолжают покупать примерно столько же, сколько привыкли, несмотря на то что объективно «стало дороже» или «стало меньше денег». Почему спрос стал липким? Основные причины Эффект привычки и психологической инерции Потребители быстро привыкают к определённому уровню и качеству жизни. Отказаться от утреннего кофе в кофейне, подписки на стриминг, доставки еды или премиального тарифа мобильной связи психологически тяжело, даже если реальные доходы упали на 10–15 % в реальном выражении. Доступность дешёвого кредита (до 2024–2025) Низкие ставки по кредитным картам, рассрочкам и BNPL-сервисам (Buy Now Pay Later) позволяли поддерживать прежний уровень потребления за счёт долга. Человек не ощущал падения текущих доходов — он просто «перекладывал» покупку на будущее. Сегмент «обязательных» трат вырос Подписки (Netflix, YouTube Premium, Яндых Plus, фитнес-приложения), мобильная связь премиум-тарифов, доставка продуктов, детские кружки и репетиторы — всё это воспринимается уже не как «роскошь», а как базовая потребность новой цифровой реальности. Эффект «якоря» потребления После пандемийного 2020–2021 гг., когда многие резко увеличили онлайн-потребление, сформировался новый «якорь» — уровень расходов, который воспринимается как «нормальный». Снизить его обратно тяжело: это уже не экономия, а ощущается как деградация качества жизни. Последствия липкого спроса для экономики ▪ Высокая инфляция дольше держится Если спрос не падает при росте цен, то компании легче перекладывают издержки на потребителя. Именно поэтому в 2022–2024 гг. мы видели, как инфляция в сфере услуг (кафе, фитнес, образование) значительно опережала официальные цифры. ▪ Центробанки вынуждены жёстче повышать ставки Классическая модель «снижение спроса → падение инфляции» работает медленнее. Чтобы «сломать» липкий спрос, нужно более сильное ужесточение денежно-кредитной политики. Мы это наблюдали в 2023–2025 гг.: ставки росли до уровней, которые раньше считались немыслимыми. ▪ Растёт долговая нагрузка домохозяйств Пока доходы не поспевают за расходами, люди увеличивают использование кредитных карт и рассрочек. В России платёж по кредиткам в 2024–2025 гг. уже съедал 10–12 % доходов среднестатистической семьи — почти вдвое больше, чем в 2019-м. Когда липкость спроса начнёт «отлипать»? Обычно это происходит в двух случаях: Когда долговая нагрузка становится неподъёмной (уровень просрочки >15–20 %). Когда происходит резкое изменение социальных норм (например, массовая удалёнка → отказ от офисной одежды и дорогих обедов в 2020-м, только в обратную сторону). В 2025–2026 гг. мы, скорее всего, увидим первые признаки «отлипания»: рост просрочки по кредитным картам уже фиксируется, а реальные располагаемые доходы продолжают стагнировать. Вывод для инвестора и просто думающего человека Липкий спрос — это временное явление переходного периода. Он поддерживает выручку компаний потребительского сектора даже в условиях высокой инфляции и жёсткой ДКП, но платит за это домохозяйство будущими доходами. Когда долговая нагрузка достигнет предела, коррекция потребления будет резкой и болезненной. Поэтому сейчас особенно интересны компании, которые: продают «то, без чего уже не могут обойтись» (продуктовый ритейл премиум-сегмента, телеком, подписочные сервисы); имеют возможность перекладывать рост издержек на цену без значимого падения объёмов. #инвестиции #тинькоффпульс #инвестиции #пульс #финансы #учу_в_пульсе #инвестор #экономика

Трещина в фундаменте: почему уход Японии с рынка казначейских облигаций США меняет всё За последние недели японская иена обвалилась более чем на 10 % к доллару — худшая динамика с 2022 года. Доходность 10-летних JGB превысила 1,5 %, а сверхдлинных 30–40-летних бумаг — 2,5–3 %, уровни, которых Япония не видела с начала 2000-х. Одновременно японские инвесторы продали американских treasuries на рекордные суммы: только за июль–сентябрь 2025 года — минус $62 млрд. Это не «диверсификация», это системный разворот. Япония десятилетиями была главным внешним спонсором американского дефицита. На пике в 2014–2020 годах она держала 1,2–1,3 трлн казначейских облигаций США — больше, чем Китай. Благодаря этому спросу Вашингтон мог занимать триллионы под 1–2 % годовых, а ипотека в США оставалась на исторических минимумах. Сегодня эта схема разрушается. Причины три, и все они структурные: 1. Государственный долг Японии достиг 235 % ВВП (по методике МВФ — более 260 %). Общий долг домохозяйств, корпораций и государства приближается к 400 % ВВП). Обслуживать его при нулевых ставках было возможно, но при росте доходностей — уже нет. Каждый процент повышения ставки добавляет к бюджету ≈ ¥9–10 трлн расходов (≈ 7 % всего бюджета). 2. Демография. Население в возрасте 65+ уже 29,3 % и продолжает расти. Пенсионные фонды и страховые компании (GPIF, Norinchukin, японские lifers) вынуждены репатриировать капитал: им нужны иены здесь и сейчас, а не доллары через 10–30 лет. Новые правила пруденциального надзора ещё больше подталкивают их покупать именно отечественные сверхдлинные JGB. 3. Геополитика и торговые войны с Китаем. Токио вынужден резко наращивать расходы на оборону (цель — 2 % ВВП к 2027 году) и поддерживать экспортёров, пострадавших от бойкотов. Деньги нужны срочно, а взять их внутри страны уже почти негде — аукционы 40-летних облигаций в октябре–ноябре 2025 провалились второй раз подряд. Результат: японские деньги возвращаются домой. Чтобы купить JGB с доходностью 2,5–3 %, инвесторам уже не нужно хеджировать валютный риск — чистая доходность в иенах выше, чем в американские 4,3–4,7 % минус стоимость хеджа (сейчас 2,8–3,2 %). Математика простая: США стали убыточными. Последствия для США уже видны: - 10-летние treasuries с начала года выросли с 3,8 % до 4,75 % — рост на 95 б.п. при том, что ФРС пока не ужесточала. - Ипотечные ставки 30-летние превысили 7,2 % — максимум с 2001 года. - Спред между номинальной доходностью treasuries и инфляционными ожиданиями сжался до минимума, что говорит о бегстве в качество внутри самих США, а не о притоке иностранного капитала. Кто теперь будет покупать $2+ трлн нового долга США ежегодно? Китай сокращает долю уже 12 лет подряд. Европа сама тонет в рецессии и долгах. Остаются только внутренние покупатели (банки, пенсионные фонды, ФРС), но их возможности ограничены: банки уже сидят на огромных нереализованных убытках по портфелям облигаций, а ФРС не может бесконечно расширять баланс без риска новой инфляционной волны. Самое важное: это не временная турбулентность. Это конец 40-летнего цикла, в котором Япония (а до этого — Саудовская Аравия и Германия) субсидировала американский дефицит в обмен на безопасность и доступ к рынку. Сегодня Япония физически не может продолжать: демография, долг и геополитика сильнее любых политических договорённостей. Что мы увидим в ближайшие 12–24 месяца: 1. Дальнейший рост доходностей treasuries (цель 5,5–6 % по 10-летним при сохранении текущей динамики). 2. Удорожание всех видов кредитования в США и, с лагом, в мире. 3. Усиление доллара в краткосрочной перспективе (бегство в treasuries как в последний ликвидный актив), затем резкое ослабление, когда станет ясно, что спроса на новый долг нет. 4. Новый виток давления на рисковые активы: carry-trade на иене (самый большой в истории, ≈ 1,2–1,5 трлн) будет разматываться, вызывая продажи акций, криптовалют и корпоративных облигаций. #пульс #инвестиции #учу_в_пульсе #прояви_себя_в_пульсе #хочу_в_дайджест #пульс_учит