Циан: готов ли рынок к развороту?
Коротко
- Циан — крупнейший онлайн-сервис недвижимости в России. Мы разобрали его бизнес-модель, источники выручки и финансовые перспективы на фоне непростой рыночной конъюнктуры.
- Основной доход компания получает от размещения объявлений (56% выручки) и лидогенерации (32%). На транзакционный сегмент — в том числе ипотечный маркетплейс и цифровые сервисы — приходится около 5% выручки. Этот сегмент сейчас под давлением из-за роста ставок и завершения льготных программ, но обладает высоким потенциалом роста.
- Несмотря на сложную ситуацию на рынке ипотеки, Циан фиксирует рост активности пользователей, особенно в сегменте вторичной недвижимости и аренды. Это помогает сгладить негативные эффекты и поддерживать выручку.
- Компания усиливает позиции в регионах, развивает рекламное направление и готовится стать платформой полного цикла для сделок с недвижимостью. Менеджмент сохраняет цель удвоить выручку к 2027 году и ожидает ускорения роста уже во втором полугодии.
Финансовые итоги 1 квартала 2025 года — смешанные: выручка выросла на 5%, но рентабельность снизилась. При этом ожидается рост до 14–18% по итогам года.
Ключевой фактор для инвесторов — предстоящая выплата специального дивиденда (более 100 ₽ на акцию), что даёт доходность около 19–24%. После редомициляции компания перейдёт к новой дивидендной политике (60–100% прибыли). Активна также программа байбека.
Мы сохраняем позитивный взгляд на акции и видим потенциал роста на 30%. Рекомендация — «покупать».
О компании
Циан — крупнейший российский онлайн-сервис объявлений по продаже и аренде недвижимости. Сервис компании, по сути, объединяет участников рынка недвижимости: сводит продавцов с покупателями, агентов с собственниками, застройщиков с потенциальными клиентами. Компания предоставляет ряд сопутствующих сервисов для упрощения реализации сделок, продвижения объявлений, размещения рекламы. Все эти услуги компания монетизирует в рамках своей транзакционной модели и, соответственно, получает за них вознаграждение — но об этом чуть позже.
Устойчивость такого вида бизнеса, как сервис объявлений, напрямую зависит от количества пользователей и объявлений на площадке. Компания постоянно наращивает число уникальных пользователей, которое уже превысило 20 млн. Также Циан фокусируется на качестве объявлений на платформе, что является важным конкурентным преимуществом сервиса.
Каждый регион России представляет для компании отдельный рынок. Ключевыми регионами для Циана являются Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург — крупнейшие города страны по численности населения. В этих регионах доля компании в сделках составляет более 50% в зависимости от сегмента. Однако Циан постоянно расширяет свое присутствие и монетизацию в других городах.
На чем компания зарабатывает
Вернемся к основным источникам выручки компании. Сегодня структура доходов включает два ключевых сегмента:
- основной бизнес — 95% выручки;
- транзакционный сегмент — 5% выручки.
Основной бизнес, в свою очередь, подразделяется на несколько подсегментов.
Размещение объявлений (56% выручки сегмента)
Циан зарабатывает на размещении объявлений на своей онлайн-площадке. Стоимость размещения зависит от региона, типа недвижимости и характера сделки — аренда или продажа. В этот сегмент также входят дополнительные услуги по продвижению, с помощью которых риелторы и агенты могут поднимать объявления в топ и повышать их видимость.
Рост выручки в этом направлении определяется числом размещенных объявлений и средней стоимостью одного размещения. Мы считаем, что Циан продолжит постепенно повышать цены на свои услуги, делая акцент на развитие в регионах. Это станет основным драйвером выручки в среднесрочной перспективе.
Отметим, что в условиях высокой стоимости заемных средств спрос на недвижимость снижается, что увеличивает срок экспозиции объектов на площадке и, как следствие, поддерживает выручку в сегменте вторичного жилья.
Лидогенерация (32% выручки сегмента)
В этом сегменте выручка Циана формируется за счет комиссионных выплат, которые компания получает от девелоперов за установление контакта с потенциальными клиентами — то есть застройщики оплачивают входящие целевые звонки. Аналогично предыдущему сегменту, доход здесь зависит от количества лидов на платформе и средней стоимости привлечения одного лида.
Этот источник выручки тесно связан с состоянием рынка недвижимости. Текущая неблагоприятная конъюнктура особенно сильно отразилась на сегменте первичного жилья, что, в свою очередь, оказало давление на выручку Циана от лидогенерации. Тем не менее, компания фиксирует рост пользовательской активности на платформе, поэтому с восстановлением рынка данный сегмент может стать мощным драйвером роста выручки.
Медийная реклама (10% выручки сегмента)
Этот сегмент демонстрирует самую высокую динамику роста за счет эффекта низкой базы. Девелоперы и банки все чаще выбирают онлайн-площадки для продвижения своих новых проектов, и Циан активно развивает это направление, улучшая функциональность сервиса. Благодаря высокой маржинальности, рост рекламного бизнеса способствует повышению общей рентабельности компании.
В текущих условиях сегмент продолжает показывать рост выручки. В краткосрочной перспективе потенциальным риском может стать введение обязательного трехпроцентного сбора за распространение интернет-рекламы. Однако компания, вероятно, сможет переложить эти издержки на клиентов через повышение цен на услуги, что позволит сгладить возможный негативный эффект.
Рассмотрим подробнее транзакционный бизнес
Наиболее заметным направлением в транзакционном бизнесе Циана является ипотечный маркетплейс. Компания получает доход за счет расходов российских банков на привлечение новых ипотечных заемщиков. Маркетплейс функционирует с 2019 года и объединяет предложения крупнейших российских банков, позволяя клиентам сравнивать условия и оформлять наиболее выгодные ипотечные сделки в онлайн-формате.
Сюда также входят сервисы по подготовке документов, юридической проверке, нотариальному сопровождению и государственной регистрации. Хотя этот сегмент в России пока находится на стадии становления, он обладает значительным потенциалом роста.
- Отметим, что в 2023 году Циан завершил сделку по приобретению SmartDeal — одного из лидеров российского рынка электронной регистрации сделок с недвижимостью. Это стало важным шагом к созданию единой платформы онлайн-транзакций, что усиливает ценность продуктового предложения для B2B- и B2C-клиентов, расширяет линейку решений для риелторов, девелоперов и банков и укрепляет позиции компании на рынке цифровых сервисов.
В настоящее время транзакционный бизнес Циана находится под давлением из-за неблагоприятной ситуации на рынке ипотечного кредитования. Мы ожидаем, что в течение ближайшего года условия останутся слабыми, и выручка сегмента продолжит снижаться.
Рынок недвижимости
Как мы отмечали ранее, часть бизнеса компании напрямую зависит от состояния рынка недвижимости, тогда как другая, напротив, демонстрирует обратную динамику. Это делает бизнес-модель Циана более устойчивой. Тем не менее, важно понимать, какова текущая ситуация на рынке недвижимости.
В конце 2023 года были ужесточены условия государственной программы льготной ипотеки:
- максимальный размер кредита ограничен 6 млн рублей для всех регионов;
- первоначальный взнос увеличен с 20% до 30%, а в отдельных случаях — до 50%.
Срок действия программы завершился в июле 2024 года. Уже в начале года стало очевидно, что она продлена не будет. Это привело к всплеску спроса на первичном рынке — многие стремились успеть провести запланированные сделки.
- Резкий рост ключевой ставки в течение 2024 года оказал серьезное давление на ипотечный рынок. Однако при этом формируется отложенный спрос, что поддерживает интерес к аренде недвижимости. В среднесрочной перспективе это может стать фактором роста для Циана.
Несмотря на текущую волатильность, рынок недвижимости сохраняет значительный потенциал. За последние четыре года объем сделок в России удвоился и достиг 22,1 млрд рублей по итогам 2023 года.
Согласно прогнозам J’son & Partners, рынок будет продолжать расти высокими темпами и к 2029 году может достичь 31 млрд рублей. Основными драйверами роста, по их оценке, станут:
- реализация накопленного отложенного спроса при снижении ипотечных ставок;
- сохранение действующих ипотечных программ с господдержкой (семейная, IT, военная и др.);
- устойчивый спрос на долгосрочную аренду на фоне роста цен на жилье;
- рост интереса к загородной недвижимости.
Конкуренция и мировые аналоги
Доля Циана на рынке недвижимости в России распределяется следующим образом:
- 40% — сделки в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске;
- 60% — сделки в остальных регионах страны.
В целом рынок онлайн-сервисов объявлений о недвижимости в России остается достаточно конкурентным. Помимо Циана, здесь представлены такие игроки, как Авито, Домклик, Яндекс Недвижимость и другие. В ключевых для Циана городах основным конкурентом выступает Авито, однако остальные платформы также активно наращивают свое присутствие как в столичных агломерациях, так и в регионах.
По сравнению с зарубежными аналогами Циан демонстрирует более высокие темпы роста выручки благодаря значительному потенциалу российского рынка недвижимости и широким возможностям его дальнейшей цифровизации и монетизации. В то же время глобальные игроки характеризуются более высокой рентабельностью — именно к такому уровню компания стремится в рамках своей стратегии развития.
Дальнейшая стратегия развития
Ключевая стратегическая цель Циана — стать платформой номер один для решения любых задач, связанных с недвижимостью. Основные направления развития включают:
1. Продолжение масштабирования основного бизнеса
Циан видит значительный потенциал в дальнейшем росте монетизации своих сервисов. По сравнению с зарубежными аналогами уровень комиссий от агентов остается относительно низким, что открывает пространство для постепенного увеличения ставок. Причем даже на ключевом для компании рынке — в Москве — сохраняется существенный потенциал для повышения уровня монетизации.
2. Увеличение доли в маркетинговых бюджетах застройщиков
Циан стремится укреплять позиции в сегменте лидогенерации, продолжая активное расширение аудитории и рост количества целевых обращений на платформе. Это позволит компании увеличивать долю в рекламных бюджетах девелоперов и усиливать монетизацию в этом направлении.
3. Дальнейшее региональное расширение и развитие новых направлений
Циан продолжит наращивать присутствие в регионах, где сохраняется значительный потенциал роста. Параллельно компания развивает новые направления, включая:
- транзакционную модель бизнеса;
- продукты и услуги в сфере ипотеки;
- сегмент посуточной аренды.
4. Повышение эффективности бизнеса
Фокус компании сосредоточен на устойчивом росте с акцентом на:
- персонализированный подход к клиентам;
- внедрение технологических решений для усиления конкурентных преимуществ и повышения операционной эффективности;
- управление бизнесом с прицелом на экономическую результативность и рентабельность.
А что с финансами?
Онлайн-сервис Циан опубликовал финансовые результаты за первый квартал 2025 года, которые можно охарактеризовать как смешанные:
- Выручка выросла на 5% г/г и достигла 3,3 млрд рублей. Темпы роста остались на уровне предыдущего квартала — несмотря на высокую базу прошлого года и сохраняющееся давление на рынок недвижимости.
- Скорректированная EBITDA сократилась до 754 млн рублей, а рентабельность по EBITDA снизилась на 7,7 п.п. г/г — до 22,8%.
- Чистая прибыль упала до 217 млн рублей. Рост финансовых доходов не смог компенсировать отрицательное влияние от курсовых разниц.
Прогноз на 2025 год
- Менеджмент Циана ожидает рост выручки на 14–18% г/г с ускорением динамики во втором полугодии.
- В базовом сценарии не предполагается заметного снижения ключевой ставки до конца года.
- Рентабельность по скорректированной EBITDA, как ожидается, превысит 20%.
- Кроме того, компания планирует выплатить специальный дивиденд после завершения редомициляции в Россию. Процесс должен быть завершен к концу третьего квартала. Ожидаемый размер выплаты — свыше 100 рублей на акцию, что эквивалентно доходности около 19% к текущей рыночной цене.
Темпы роста
Хотя темпы роста выручки в первом квартале остались на уровне предыдущего периода, уже во втором квартале наблюдаются двухзначные показатели (~11–12%), что указывает на адаптацию бизнеса к текущим условиям и постепенное восстановление рынка недвижимости. Это также может свидетельствовать о начале реализации отложенного спроса.
По итогам первого квартала основной бизнес Циана вырос на 7% г/г (против всего 0,6% г/г в четвертом квартале 2024 года). Главными драйверами роста выступили сегменты вторичной и коммерческой недвижимости.
В среднесрочной перспективе менеджмент сохраняет целевой ориентир по удвоению выручки до 26 млрд рублей к 2027 году. Однако, учитывая сохраняющуюся неопределенность в отношении рыночной конъюнктуры, мы придерживаемся более консервативного прогноза.
Операционная эффективность и расходы
Циан продолжает уделять приоритетное внимание повышению операционной эффективности. Основные статьи расходов — это затраты на персонал и маркетинг. Хотя компания не планирует расширять штат, дефицит квалифицированных специалистов на рынке оказывает давление на уровень рентабельности.
К маркетинговым расходам Циан подходит гибко, адаптируя бюджеты в зависимости от конкурентной среды и общей рыночной конъюнктуры.
Прогноз компании на 2025 год выглядит консервативно: приоритетом остается поддержание рентабельности как минимум на уровне прошлого года. В то же время менеджмент сохраняет гибкость в принятии решений, учитывая высокую степень неопределенности на рынке.
Мы также полагаем, что негативный эффект от повышения налоговой нагрузки в текущем году будет компенсирован ростом финансовых доходов за счет накопленной денежной позиции компании.
Специальный дивиденд и дивидендная политика
Циан по-прежнему планирует выплату специального дивиденда после завершения процесса редомициляции. По заявлению компании, его размер может превысить 100 рублей на акцию, однако, по нашим оценкам, такой ориентир выглядит достаточно консервативным.
На конец первого квартала 2025 года денежная позиция компании превысила 9,5 млрд рублей. Выплату стоит ожидать не ранее октября–ноября. Не исключено, что в расчет дивиденда будут включены и средства, заработанные в текущем году — как это уже было в случае с HeadHunter.
Для оценки возможных выплат мы ориентируемся на прибыль, накопленную с 2022 года, а также на объем свободных средств с учетом потенциальных M&A-сделок и программы выкупа акций. По нашим расчетам, Циан способен выплатить около 130 рублей на акцию, что соответствует доходности порядка 24% к текущей цене.
После выплаты специальных дивидендов компания перейдет к новой дивидендной политике, предполагающей направление 60–100% от скорректированной чистой прибыли на выплаты акционерам.
Программа байбека
С возобновлением торгов на Московской бирже Циан также активирует программу обратного выкупа акций(байбека) объемом 3 млрд рублей. Компания сможет использовать этот инструмент для поддержки котировоквплоть до апреля 2026 года.
Ну и что?
- Циан — один из ведущих онлайн-сервисов по продаже и аренде недвижимости в России. Несмотря на высокую конкуренцию, в крупнейших городах — Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске — доля компании в сделках превышает 50%. Клиентская база продолжает расти, формируя отложенный спрос даже в условиях сложной рыночной конъюнктуры.
- Хотя бизнес Циана в значительной степени зависит от состояния рынка недвижимости, который сейчас переживает не лучшие времена, сама модель компании остается устойчивой. Сегмент первичной недвижимости и транзакционный бизнес испытывают давление из-за роста процентных ставок и завершения действия льготных ипотечных программ. В то же время сегмент вторичной недвижимости выигрывает — увеличение срока экспозиции объектов поддерживает спрос на размещение объявлений.
- Компания уже фиксирует первые признаки восстановления рынка и реализации отложенного спроса, что должно позитивно сказаться на динамике выручки. Менеджмент ожидает двухзначные темпы роста в оставшиеся кварталы 2025 года, при этом не закладывает в базовый сценарий существенного снижения ключевой ставки.
- Циан продолжает фокусироваться на развитии основного бизнеса и видит значительный потенциал для дальнейшей монетизации, особенно в сегментах размещения объявлений и лидогенерации. Учитывая, что аналогичные стратегии реализуют и конкуренты, это создает благоприятные условия для расширения выручки параллельно с ростом клиентской базы.
- Компания также развивает смежные направления, включая посуточную аренду и транзакционные сервисы — сегмент с высокой рентабельностью для платформенного бизнеса.
- На операционном уровне Циан концентрируется на повышении эффективности, однако рынок труда остается напряженным, что оказывает влияние на структуру затрат. Параллельно компания усиливает позиции в регионах, что может временно оказывать давление на маржинальность. Тем не менее, в среднесрочной перспективе ожидается ее постепенное восстановление.
- Циан все еще находится в процессе редомициляции в Россию. По завершении этого этапа компания намерена выплатить специальный дивиденд из накопленных денежных средств. По нашим оценкам, его доходность может превысить 20%. В дальнейшем Циан планирует направлять на дивиденды 60–100% от скорректированной чистой прибыли. Дополнительно для поддержки котировок действует программа обратного выкупа акций.
Инвестиционная оценка и мультипликаторы
Фундаментально Циан нам нравится. На наш взгляд, для долгосрочных инвесторов бумаги компании представляют интерес благодаря устойчивому росту выручки и потенциалу восстановления рентабельности.
Тем не менее в краткосрочной перспективе динамика акций во многом будет зависеть от процентных ставок и ситуации на рынке недвижимости. Мы ожидаем, что уже во второй половине 2025 года начнется разворот в отрасли, а выручка компании будет расти более стабильными темпами за счет реализации отложенного спроса. Дополнительный вклад в улучшение финансовых показателей внесет активная монетизация в регионах.
Мы устанавливаем целевую цену в 735 рублей за акцию, что предполагает апсайд в 30% к текущим уровням. Рекомендация — «покупать».
На текущий момент форвардный мультипликатор EV/EBITDA (на основе прогноза на 2025 год) составляет 10,6x — выше медианного значения. Однако с учетом потенциала дальнейшего роста бизнеса и ожидаемого повышения рентабельности этот уровень выглядит оправданным.
