Один из крупнейших онлайн-сервисов для аренды и продажи недвижимости в России подвел итоги 2022 года. Мы проанализировали их и поняли, что Циан ​​— это интересная история для вложений. Почему — рассказываем далее в обзоре.

Адресуемый рынок 

Циан представляет собой классифайд (сервис объявлений), который работает на рынке недвижимости России. Общие тренды на широком рынке, конечно, оказывают влияние на компанию, но прямой корреляции, скажем, с ценами на недвижимость или количеством сделок на рынке у Циана нет.

Большую часть всего российского рынка недвижимости занимает вторичная недвижимость (около 70%), затем идет первичная (более 20%) и коммерческая. Циан работает в каждом из сегментов. Абсолютные лидеры на рынке по объемам сделок среди регионов — Москва и Московская область, на которые приходится:

• более 40% рынка первичной недвижимости;
• более 30% рынка вторичной недвижимости;
• более 60% рынка коммерческой недвижимости.

Такое преимущество связано с непропорционально большим разрывом между ценами на квартиры в Москве и в других регионах России.

Основа адресуемого рынка для Циана — агентские комиссии на рынках вторичной и коммерческой недвижимости, а также рекламные расходы девелоперов в первичном сегменте.

1️⃣ Вторичный рынок

Около 75% всех сделок со вторичным жильем в России осуществляется при посредничестве агентов, и именно они играют ключевую роль в рекламе вторичной недвижимости. Они получают комиссию от продавца (около 2—3,5% от стоимости сделки по продаже, по данным Frost & Sullivan) или от арендодателя (в среднем около 55% от месячной арендной ставки). Затем часть этих комиссионных доходов агенты направляют на рекламу недвижимости, в том числе через Циан. Важно отметить, что агенты в России не имеют эксклюзивных прав, поэтому один и тот же объект недвижимости может рекламироваться несколькими агентами и часто размещаться на нескольких рекламных площадках.

Сейчас большинство агентов по недвижимости используют онлайн-классифайды для продвижения объявлений, но доля комиссионного фонда, которая выделяется на онлайн-объявления вторичной недвижимости (в т. ч. коммерческой), в России все еще мала по сравнению с другими странами. В 2022 году она подросла с 3—4% до 6%, но в перспективе может увеличиться до 10% и более. В развитых странах, таких как Германия, Великобритания и США, этот показатель уже находится на уровне 10—16%.

2️⃣ Первичный рынок

Первичку рекламируют сами девелоперы, для чего используют в основном собственные отделы продаж и маркетинга и только в редких случаях привлекают агентов. На рекламу они отводят порядка 1—2% выручки. Самым популярным рекламным каналом у застройщиков по-прежнему остается офлайн-реклама (более 50% рекламных бюджетов). Однако с приходом пандемии крупнейшие девелоперы стали наращивать расходы на онлайн-рекламу. 

В 2022 году рекламные бюджеты застройщиков в России оценивались примерно в 60—65 млрд рублей, из которых около 5% направлялось на онлайн-классифайды. Этому показателю есть куда расти, учитывая опыт других стран. В развитых странах девелоперы направляют около 13—19% рекламных расходов на онлайн-классифайды.

Ключевой драйвер роста доли онлайн-рекламы от выручки агентов и девелоперов — более высокая эффективность и рентабельность такой рекламы при привлечении потенциальных клиентов по сравнению с другими каналами продвижения.

В адресуемый рынок Циана также входит рынок по привлечению клиентов для ипотечных кредитов и рынок услуг по проведению онлайн-транзакций. Ипотечный рынок для компании складывается из расходов российских банков на привлечение новых ипотечных заемщиков (около 2% от общей стоимости новых ипотечных кредитов, выданных в России). Циан представлен на этом рынке с помощью собственного ипотечного маркетплейса, который используют банки-партнеры.

Услуги по проведению онлайн-транзакций на рынке недвижимости включают в себя доходы онлайн-сервисов по подготовке и подписанию документов, юридическим проверкам, нотариальной и государственной регистрации. Этот рынок находится на начальной стадии формирования в России и имеет значительный потенциал роста. Циан появился на этом рынке в 2021 году, запустив собственные сервисы онлайн-транзакций.

О бизнесе

Циан — самый крупный онлайн-классифайд на рынке недвижимости в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также в Екатеринбурге, Новосибирске и Омске. В других регионах России из топ-20 Циан занимает второе место, уступая лишь Авито.

Бизнес-модель сервиса базируется на сетевом эффекте. Это значит, что качественная база объявлений и услуг с добавленной стоимостью привлекает все больше покупателей и арендаторов, что приводит к большему числу сделок (лидов) через платформу Циана. Увеличение числа сделок, в свою очередь, привлекает больше агентов по недвижимости, застройщиков и арендодателей, которые наращивают число размещаемых на платформе объявлений.

За 2022 год на Циане насчитывалось:

• около 1,9 млн объявлений;
• 224 тысячи лидов к девелоперам;
• 17,9 млн уникальных посетителей в месяц;
• более 100 тысяч платных аккаунтов.

Изначально Циан зарабатывал исключительно на комиссиях за размещение онлайн-объявлений вторичной и коммерческой недвижимости. Однако с 2015 года компания начала получать доход еще и от рекламы первичного жилья, взимая комиссию за лидогенерацию для застройщиков. 

Размещение объявлений о вторичной и коммерческой недвижимости до сих пор остается главным источником доходов Циана (около 60% выручки). Отметим, что на рынке коммерческой недвижимости в Москве Циан является безусловным лидером с долей рынка 60% (у ближайшего конкурента 35%). Первичный рынок недвижимости (лидогенерация для девелоперов) приносит компании примерно 30% выручки. Эти два сегмента наряду с рекламными услугами являются основой бизнеса компании. Остальной доход Циан получает от дополнительных смежных услуг, включая:

• ипотечный маркетплейс (Циан взимает комиссию с банков за продажу их ипотечных продуктов клиентам Циана по фиксированной ставке, применяемой к объему выданных кредитов);
• анализ данных (Циан обладает одной из самых крупных баз данных на рынке недвижимости России и продает доступ к ней и к исследованиям на ее основе);
• транзакционные услуги (оформление сделок с недвижимостью полностью онлайн — от проверки документов и открытия счета условного депонирования до услуг нотариуса и регистрации).

В июне 2020 года Циан внедрил модель подписки для клиентов. Она предлагает клиентам пакет из фиксированного количества объявлений и дополнительных услуг за ежемесячную плату. Доля объявлений, размещенных по этой модели, была выше 40% уже по итогам 2021-го.

Что с финансами

1️⃣ Выручка

В 2022 году Циан нарастил выручку на 37% год к году, а рост основного бизнеса (размещение объявлений и лидогенерация) составил 39%. В четвертом квартале основные сегменты тоже росли быстрее, чем бизнес в целом (+43% против +35% г/г). 

Опережающий рост основного бизнеса связан со следующими факторами.

• Повышение монетизации. Средний чек за день размещения объявления за 2022-й вырос на 38%. Средний чек в Москве в разы больше, чем в регионах, но растет он медленнее (+15% против +39% г/г). Средняя выручка за лид тоже показала рост — аж на 81% год к году.

• Увеличение срока экспозиции объявлений на платформе почти на треть из-за ослабления спроса на недвижимость. Если раньше квартира на вторичке продавалась около двух месяцев, то теперь речь идет о трех месяцах. Это играет на руку Циану, потому что клиентам необходимо размещать рекламу на платформе компании на более длительный срок.
• Перераспределение рекламных бюджетов девелоперов с иностранных платформ в пользу отечественных классифайдов.

Но сдерживающие рост факторы тоже были. Например, совокупное число объявлений о продаже/сдаче в аренду недвижимости за 2022 год снизилось на 6%. Драйвером снижения стали регионы, где база объявлений сократилась на 10%. Причем именно регионы размещают большую часть объявлений — около 80%. Остальные 20% приходятся на Москву и Московскую область, где база объявлений, напротив, выросла за год на 15% (в том числе, вероятно, из-за эмиграции части москвичей). 

Число лидов для девелоперов за год тоже несколько снизилось (на 2,4% г/г). Рынок первичной недвижимости крайне зависим от ипотечного сектора (около 70% сделок совершается с использованием ипотеки). После резкого роста ключевой ставки в первой половине 2022 года подскочили и ипотечные ставки, из-за чего спрос на новостройки ослаб. По этой же причине выручка от ипотечного маркетплейса Циана за год упала на 22%. Частично негативный эффект удалось компенсировать за счет льготных госпрограмм (в т. ч. семейная ипотека, ипотека для IT-сотрудников). 

2️⃣ EBITDA

Рентабельностью по EBITDA могут похвастаться только основные сегменты бизнеса Циана, но лишь в Москве и Московской области (маржа по EBITDA более 55%). В других регионах основной бизнес приносит убытки. Дополнительные сервисы пока тоже убыточные, причем во всех регионах. Но менеджмент ждет, что большинство из них выйдет на уровень безубыточности уже к 2025 году.

В целом скорректированная EBITDA за 2022 год выросла более чем в пять раз, а рентабельность по этому показателю улучшилась до 20%. При этом последние три квартала маржа была на уровне около 25%. Ждем, что этот тренд продолжится.

3️⃣ Чистая прибыль

Циан смог завершить 2022 год в плюсе на 480 млн рублей, тогда как в 2021-м понес убыток почти в 3 млрд рублей.

А что с акциями

Иностранная регистрация российских технологических компаний стала одной из причин падения их котировок на фоне реализации инфраструктурных рисков. Циан не стал исключением: за 2022 год его котировки потеряли в цене более 60%. Однако в этом году бумаги приступили к восстановлению и успели прибавить уже более 30%. Мы считаем, что потенциал роста еще не исчерпан.

Но скажем и о рисках. Головная компания Циан зарегистрирована на Кипре и имеет листинг на американской бирже NYSE (в 2022 году NYSE приостановила торги акциями компании). Сейчас бумаги таких компаний торгуются на Мосбирже в форме расписок или иностранных акций. Владение ими, учитывая антироссийские санкции и разрыв моста Евроклир — НРД, сопряжено с риском заморозки и с ограничением инвесторских прав (нельзя голосовать и получать дивиденды, если компания их платит). Перенос регистрации в Россию — важный шаг в решении этой проблемы, но он может затянуться на годы. Сейчас на рынке есть только один успешный кейс редомициляции (Мать и дитя). Циан пока о планах перерегистрации не заявлял.