Циан: на чем зарабатывает компания
Циан — крупнейший российский онлайн-сервис объявлений по продаже и аренде недвижимости. Сервис компании, по сути, объединяет участников рынка недвижимости, сводит продавцов с покупателями, агентов с собственниками, застройщиков с потенциальными клиентами. Компания предоставляет ряд сопутствующих сервисов для упрощения реализации сделок, продвижения объявлений, размещения рекламы. Все эти услуги компания монетизирует в рамках своей транзакционной модели и, соответственно, получает за это вознаграждение, но об этом чуть позже.
Устойчивость такого вида бизнеса, как сервис объявлений, напрямую зависит от количества пользователей и объявлений на площадке. Компания постоянно наращивает количество уникальных пользователей, число которых уже превысило 20 млн. А по итогам августа Циан вошел в топ-10 самых посещаемых в мире сайтов в категории «Недвижимость», по данным SimilarWeb. Также компания фокусируется на качестве объявлений на площадке, что является важным конкурентным преимуществом сервиса.
Каждый регион России представляет для компании отдельный рынок. Ключевыми регионами для Циана являются Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Екатеринбург, крупнейшие города страны по численности населения. Тут доля компании в сделках составляет более 50% в зависимости от сегмента. Однако Циан постоянно расширяет свое присутствие и монетизацию в других городах.
На чем компания зарабатывает
Вернемся к основным источникам выручки для компании. У компании два основных сегмента для формирования дохода:
- основной бизнес — 94% выручки;
- транзакционный — 6% выручки.
Основной бизнес также можно разделить на несколько подсегментов
Размещение объявлений (57% выручки сегмента)
Циан зарабатывает на размещении объявлений на своей онлайн-площадке. Цена зависит от конкретного региона, типа недвижимости, характера сделки, аренды или продажи. Также в данную категорию попадают дополнительные услуги по продвижению, с помощью которых риелторы и агенты могут поднять объявление в топ, сделать его более заметным.
Рост выручки здесь определяется количеством объявлений и средней стоимостью размещения одного объявления. Мы полагаем, что Циан продолжит постепенно повышать стоимость своих услуг, делая акцент на регионах, что будет являться основным драйвером выручки в среднесрочной перспективе.
Отметим, что в текущих условиях дорогих заемных средств снижается спрос на недвижимость, тем самым растет срок экспозиции объявлений на площадке и выручка вертикали вторичной недвижимости. Поэтому по итогам третьего квартала динамика выручки от размещения объявлений оставалась в положительной зоне.
Лидогенерация (31% выручки сегмента)
Здесь выручка Циана формируется за счет комиссионных средств, которые компания взимает с девелоперов за установление контактов с потенциальными клиентами. То есть застройщики платят за входящие целевые звонки. Как и в предыдущем сегменте, здесь выручка зависит от количества лидов на площадке и средней стоимости привлечения одного лида.
Данный сегмент напрямую зависит от того, как себя чувствует рынок недвижимости. Текущие неблагоприятные рыночные условия больше всего затронули именно вертикаль первичной недвижимости, а у Циана это отразилось на данном сегменте выручки. Впрочем, несмотря на текущие условия, компания видит, что количество пользователей на площадке растет, поэтому, как только рынок начнет разворачиваться, это станет сильным драйвером дальнейшего роста и отразится на выручке компании от лидогенерации.
Медийная реклама (10% выручки сегмента)
Этот сегмент является самым быстрорастущим за счет эффекта низкой базы. Девелоперские компании и банки все чаще предпочитают рекламировать свои новые проекты на онлайн-площадках. Циан продолжает активно развивать данное направление, улучшая функционал. Учитывая высокую маржинальность сегмента, дальнейшее развитие должно оказывать позитивное влияние на рентабельность компании в целом.
В текущих условиях сегмент также показывает положительную динамику выручки. Мы полагаем, что в ближайшей перспективе негативное влияние на сегмент может оказать введение обязательного трехпроцентного сбора за распространение интернет-рекламы. Впрочем, сервис может переложить эту комиссию в стоимость своих услуг, а значит, существенного негативного эффекта здесь быть не должно.
Рассмотрим подробнее транзакционный бизнес
Наиболее заметным направлением здесь является ипотечный маркетплейс. Доходы компании формируются за счет расходов российских банков на привлечение новых ипотечных заемщиков. Ипотечный маркетплейс на сайте Циан работает с 2019 года, к нему подключены крупнейшие российские банки. Клиенты компании имеют возможность сравнить условия и оформить наиболее выгодное предложение удаленно.
Также сюда относятся услуги, ориентированные на правильную подготовку документов, юридические проверки, нотариальную и государственную регистрацию. Этот сегмент рынка в России только развивается, но обладает значительным потенциалом роста.
- Отметим, что в 2023 году Циан завершил сделку по приобретению SmartDeal, ведущего игрока на российском рынке электронной регистрации сделок с недвижимостью. Это должно способствовать развитию комплексной платформы для онлайн-транзакций Циана и повысить ценность продуктового предложения как для B2B-, так и для B2C-клиентов, позволяя усилить сервисы онлайн-транзакций, а также расширить линейку B2B-продуктов для риелторов, девелоперов и банков.
В текущий момент транзакционный бизнес Циана находится под давлением из-за крайне неблагоприятных условий на рынке ипотечного кредитования. Мы ожидаем, что в ближайший год ситуация не изменится и выручка данного сегмента продолжит снижение.
Рынок недвижимости
Как мы отмечали, часть бизнеса компании напрямую зависит от состояния рынка недвижимости, часть же, наоборот, показывает обратную зависимость, что делает бизнес-модель Циана более устойчивой. Однако мы полагаем, что в любом случае стоит разобраться, какова текущая ситуация на рынке недвижимости.
В конце 2023 года были ужесточены условия государственной программы льготной ипотеки:
- максимальный размер кредита был ограничен 6 млн рублей во всех регионах;
- размер первоначального взноса увеличился с 20% до 30%, в некоторых случаях и до 50%.
Срок действия госпрограммы льготной ипотеки закончился в июле 2024 года. Уже в начале года стало понятно, что она не будет продлена. Это вызвало взрыв спроса на первичном рынке недвижимости, поскольку многие хотели успеть провести запланированные сделки.
Стремительный рост ключевой ставки в течение 2024 года оказал сильное давление на ипотечный рынок. За девять месяцев 2024 года количество выданных ипотечных кредитов сократилось на 27% год к году, при этом только в третьем квартале падение составило 52% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Не исключено дальнейшее повышение ставки, что также может оказывать негативное давление на рынок первичной недвижимости и транзакционный бизнес компании. Но при этом идет формирование отложенного спроса, что повышает спрос на аренду, а в среднесрочной перспективе должно обеспечить сильную динамику роста компании.
Несмотря на текущую волатильность, рынок недвижимости имеет большие возможности для роста. За последние четыре года объем сделок с недвижимостью в России удвоился и составил 22,1 млрд рублей в 2023 году.
По прогнозам J’son & Partners, рынок продолжит показывать сильные темпы роста и к 2029 году может вырасти до 31 млрд рублей. Такой рост должен быть обусловлен следующими факторами:
- реализацией накопленного отложенного спроса на покупку недвижимости при снижении ипотечных ставок;
- сохранением ипотечных программ с господдержкой (семейная, IT, военная и др.);
- высоким спросом на долгосрочную аренду вследствие роста цен на недвижимость;
- ростом спроса на загородную недвижимость.
Конкуренция и мировые аналоги
Доля Циана на рынке недвижимости в России:
- 40% — сделки с недвижимостью в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске;
- 60% — сделки с недвижимостью в остальных регионах страны.
В целом российский рынок онлайн-сервисов объявлений по недвижимости является довольно конкурентным. Здесь также работают такие игроки, как Авито, Домклик, Яндекс Недвижимость и другие. В основных для Циана городах главным конкурентом является Авито, однако и другие сервисы активно развивают свое присутствие как в Москве, так и в других регионах.
Дальнейшая стратегия развития
- Ключевая амбиция Циана — стать платформой номер один для решения любых задач, связанных с недвижимостью. Основными направлениями развития должны стать:
Продолжение развития основного бизнеса
- Дальнейший рост монетизации услуг. В сравнении с иностранными аналогами у Циана все еще огромный потенциал для роста комиссий от агентов. При этом в Москве, на основном рынке компании, потенциал для роста комиссий также весьма значительный.
- Рост доли в маркетинговых бюджетах застройщиков. Компания планирует продолжать активно наращивать аудиторию и повышать количество лидов на площадке.
- Дальнейшее расширение своего присутствия в регионах.
Развитие новых направлений:
- транзакционной модели бизнеса;
- продуктов и услуг в сегменте ипотеки;
- сегмента посуточной аренды.
Фокус на эффективности бизнеса, которая определяется:
- персонализированным подходом к клиентам;
- технологическими инновациями для поддержания конкурентоспособного предложения и роста эффективности внутренних процессов;
- фокусом на экономике бизнеса.
А что с финансами
За последние пять лет выручка компании выросла в три раза, до 11,5 млрд рублей в 2023 году. В условиях сложной рыночной конъюнктуры за девять месяцев 2024 года Циан показал рост выручки на 15% год к году, до 9,6 млрд рублей.
Мы ожидаем, что давление на выручку компании будет наблюдаться в течение следующего года, однако впоследствии прогнозируем восстановление темпов роста, главным образом за счет эффекта отложенного спроса.
Рост компании в ближайшие пять лет также будет происходить за счет двух ключевых направлений:
- Основного бизнеса, включая рекламный сегмент, который по-прежнему имеет большой потенциал роста.
- Также ожидаем восстановления выручки от лидогенерации, так как все больше застройщиков переносят расходы из офлайна в онлайн, особенно в перформанс-каналы, где они наиболее точно могут оценить эффективность вложенных средств.
- Сегмента краткосрочной аренды, который активно развивается после ухода зарубежных игроков, а также брокерских каналов, помогающих заключать сделки на платформе Циан с клиентами.
Мы ожидаем, что среднегодовой темп роста до 2029 года может составить 21%.
В целом мы ожидаем, что давление на маржу продолжится и в 2025 году, однако уже во второй половине года будет заметно постепенное восстановление и улучшение. Также мы ожидаем, что дальнейшая монетизация регионов и достижение зрелости на этих рынках будут служить дополнительными драйверами роста маржи.
- У компании нет долговой нагрузки, поэтому чистая прибыль демонстрирует высокую конверсию из EBITDA.
- Дополнительный положительный эффект на чистую прибыль компании оказывают курсовые разницы от переоценки остатков денежных средств в иностранных валютах, а также финансовые доходы от размещения денежных средств на депозитах.
Переезд и дивиденды
Сейчас Циан находится в активном процессе переезда. В сентябре компания получила регистрацию на острове Октябрьский в Калининградской области. Сейчас Циан находится на финальной стадии получения публичного статуса МКАО «ЦИАН». До конца января 2025 года компания планирует сделать предложение об обмене акционерам CIAN PLC. После этого последуют традиционные шаги, такие как делистинг расписок, приостановка торгов и листинг акций МКАО.
В рамках подготовки к получению публичного статуса МКАО «ЦИАН» впервые одобрила дивидендную политику и после завершения всех процедур по реструктуризации рассмотрит возможность выплаты специального дивиденда за счет накопленных денежных средств. На конец сентября 2024 года на счетах компании скопилось 8,5 млрд рублей. Выплата специального дивиденда произойдет не ранее второго полугодия 2025 года и будет зависеть от финансовых показателей компании, а также рыночной конъюнктуры.
По нашим оценкам, специальный дивиденд может составить 115 рублей на акцию, что соответствует дивидендной доходности в 23% к текущей цене. Такая привлекательная дивидендная доходность может также нивелировать риск навеса, что в целом может быть похоже на кейс HeadHunter. Однако не стоит забывать, что дополнительное давление на котировку также может оказать тот факт, что с начала года и до полного завершения процесса редомициляции только квалифицированные компании смогут покупать акции компании.
Впоследствии Циан собирается направлять на дивиденды от 60 до 100% скорректированной чистой прибыли. Также после старта торгов акциями на Мосбирже компания рассмотрит запуск программы обратного выпуска для поддержания котировок.
Ну и что?
- Циан является одним из ведущих онлайн-сервисов объявлений по продаже и аренде недвижимости в России. Несмотря на конкуренцию, в крупнейших городах России доля компании в сделках составляет более 50%. Клиентская база Циана постоянно растет, формируя отложенный спрос в условиях сложной рыночной конъюнктуры;
- Несмотря на то что компания сильно зависит от состояния рынка недвижимости, который в настоящий момент переживает не лучшие времена, сама бизнес-модель Циана является довольно устойчивой. С одной стороны, вертикаль первичной недвижимости и транзакционного бизнеса находится под давлением на фоне роста процентных ставок и отмены льготных ипотечных программ. С другой стороны, вертикаль вторичной недвижимости выигрывает за счет роста срока экспозиции объявлений на площадке.
- Компания продолжает фокусироваться на дальнейшем развитии основного бизнеса и видит большой потенциал для увеличения монетизации всех сегментов, в особенности размещения объявлений и лидогенерации. В условиях того, что такой стратегии придерживаются все основные конкуренты, мы полагаем, что это тоже будет способствовать дальнейшему росту выручки компании одновременно с ростом клиентской базы.
- Компания планирует и развитие в смежных бизнес-сегментах, включая сегмент посуточной аренды и транзакционного бизнеса, который отличается высокими доходами для такого бизнеса, как Циан.
- Российский рынок недвижимости переживает непростые времена, однако предоставляет большие возможности для роста в среднесрочной перспективе. Мы считаем, что сложная макроэкономическая конъюнктура продолжит оказывать негативное давление на финансовые результаты компании в течение следующего года, однако в дальнейшем ожидаем восстановления темпов роста за счет отложенного спроса.
- Мы видим большой потенциал для роста компании и в контексте рентабельности. Мы ожидаем постепенного роста экономики бизнеса за счет улучшения эффективности транзакционного бизнеса и основного бизнеса в регионах.
- Компания находится в процессе переезда в Россию, по завершении которого намерена выплатить специальный дивиденд за счет накопленных денежных средств. А после направлять на дивиденды 60—100% скорректированной чистой прибыли. По нашим оценкам, дивидендная доходность компании находится на весьма привлекательном уровне. Однако мы полагаем, что велика вероятность навеса. Дополнительное давление на котировки может оказать тот факт, что с начала года и до полного завершения процесса редомициляции только квалифицированные компании смогут покупать акции компании.
- Фундаментально нам нравится компания. Однако в ближайший год котировки компании будут сильно зависеть от динамики процентной ставки и ситуации на рынке недвижимости. Дополнительным риском может стать риск навеса после завершения процесса переезда, но мы полагаем, что из-за решения компании выплатить специальный дивиденд и поддержать котировки с помощью обратного выкупа такой риск, по большей части, может быть нивелирован. Регуляторная среда также не совсем благоприятна для компании, так как с 1 января бумаги Циана подпадают под указ ЦБ, согласно которому неквалифицированные инвесторы не смогут их покупать, что также создает дополнительное давление на котировки.
- Мы ожидаем, что уже во второй половине 2025 года рынок недвижимости начнет разворачиваться, и за счет эффекта отложенного спроса темпы роста выручки компании будут постепенно нормализовываться, а благодаря расширению инициатив по росту монетизации в регионах рентабельность компании также продемонстрирует улучшение.
- На наш взгляд, для долгосрочного инвестирования акции Циана могут быть интересными, учитывая сильный рост бизнеса и в контексте выручки и рентабельности. Однако в течение первой половины 2025 года возможны сильные колебания цены на фоне переезда и сопутствующих процессов.
Мы обновляем нашу целевую цену с учетом текущих рыночных условий до 750 рублей на акцию. Фундаментально считаем, что акции компании сильно недооценены. Но полагаем, что в течение года может наблюдаться нисходящий тренд в котировке, поэтому лучше подождать и ПОКУПАТЬ после завершения процесса переезда. А пока мы отдаем предпочтение акциям HeadHunter.
- Сейчас бумаги Циана торгуются с форвардным мультипликатором EV/EBITDA (учитывает прогноз на весь 2025 год) на уровне 7,3x против 5,0x EV/EBITDA у HH.
